摘要：直复营销是一种无店铺营销模式，在很大程度上不能使产品的销售和货款的支付同时进行。这就会产生两种情况，款到付货或是货到付款，无论是哪种情况都要涉及企业信用。尤其是在我国企业信用缺失，虚假广告泛滥的环境下，良好的企业信用是开展直复营销的有效保障。本文通过分析企业信用管理对直复营销的作用，提出加强直复营销企业信用管理的几点建议。
关键字：直复营销；企业信用；信用管理
信用是商业社会发展的基础，由于我国商业法律法规的不完善，信用是对规范企业行为的有效补充。针对直复营销这种对于我国消费者不太熟悉的营销模式来说，良好的企业信用显得更为重要，它是连接企业和顾客的桥梁。双方的相互信任是达成交易的前提，信用就是建立信任的纽带。
一、企业信用管理对直复营销的作用
企业信用管理是指通过对企业自身信用以及对顾客信用两方面的管理，对开展直复营销至关重要，是突破瓶颈的有效手段。
1、企业信用管理可以塑造企业的良好信用形象，降低顾客购买顾虑。通过企业信用管理，可以监督企业的商业行为，使企业在经营的每个环节都依法进行。尤其是在对于合同以及承诺的履行方面，顾客重视的不是企业做出多少承诺，而是企业履行多少承诺，对企业履约可能性大小的判定将会影响顾客的购买决定。在直复营销中，由于顾客在购买时不直接面对公司及其商品，使他们主观上会产生一种顾虑。营销专家通过研究发现，顾客的这种顾虑一般包括以下五个方面：财务顾虑、绩效顾虑、社会顾虑、时间损失顾虑和来源顾虑。来源顾虑是顾客顾虑中最主要的顾虑，要想消除顾客顾虑时期做出购买行为，首要消除的顾虑就是来源顾虑。如果顾客对企业及其产品的来源都存在疑惑时，是根本不可能做出购买行为的。一个准顾客接收到企业的直复营销广告后，他首先考虑的问题是这家公司是否存在，是否可以相信该广告的真实性。如果他对企业持肯定态度，那他可能会做出购买决定；但如果持否定态度，他根本不会做出购买决定。
企业信用可以影响顾客对企业及其产品的印象。如果企业有良好的信用，那意味着企业要合法经营，兑现符合顾客利益的承诺（包括广告、产品质量、价格、服务等），在自身行为出现偏差时，及时更正。这样才能在顾客心中树立良好的形象，使顾客对企业及其产品有正面的评价以及稳定的预期，从根本上消除顾客的来源顾虑，使顾客信任并肯定企业及其产品，并做出购买决定及行为。相反，如果企业有不良的信用，经常不兑现符合顾客利益的承诺，例如出售假冒伪劣产品、虚假广告、所作的承诺不符合顾客的利益等等。在顾客心中留有不良的印象，那么顾客对该企业及其产品就会有反面的评价及预期。企业的不良信用加深了顾客的来源顾虑，顾客如果怕上当受骗而拒绝购买该企业的产品，那么企业的直复营销活动将很难开展。企业信用管理可以将这些落在实处，而不是空喊口号，愚弄消费者。建立诚实守信的形象，可以使消费者对企业产生信任，进而也降低顾客的购买顾虑，做出购买决定，实现交易。
2、企业信用管理有助于实现风险与收益的平衡。直复营销的交易方式是一种信用交易方式，它是基于信用的基础上的。一般交易中，采用款到付货的方式可以降低企业的财务风险和经营成本，但是会增加顾客的购买顾虑，降低反应率，使企业的销售收入减少。而货到付款的方式可以降低顾客的购买顾虑，促进顾客购买产品，但相应地增加了企业的财务风险和经营成本。通过企业信用管理，按照顾客的交易行为对顾客进行分类，对每类顾客给出信用等级，针对不同类型的顾客采用不同的交易方式，给予不同的信用额度，这样可以达到既增加收入，又降低风险的目的。这样，企业不会盲目的为了提高销售收入而增加财务风险和经营成本，同时也不会为了降低财务风险和经营成本而损失应该可以实现的销售收入。
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